Kundenerfahrung als Forschungsgegenstand im Marketing - Konzeptionalisierung, Operationalisierung und empirische Befunde

Forschungsgegenstand des Projekts sind so genannte Kundenerfahrungen. Ziel des Projekts war es aus einer Perspektive des Marketing Verständnis darüber zu erlangen, wie Erfahrungen von Kunden beim Konsum von Produkten oder Dienstleistungen sowie aus der Interaktion mit einem konkreten Anbieter entstehen und welche Auswirkungen diese auf den weiteren Verlauf einer Geschäftsbeziehung mit einem Anbieter haben. Auf Basis einer intensiven Literaturarbeit wurde im weiteren Projektverlauf Kundenerfahrung als Bezugsrahmen verstanden, der die beiden Konstrukte Kundenerlebnis und Kundenvertrautheit umfasst und das Fundament für eine umfangreiche empirische Studie legt. Kundenerfahrung wird demzufolge konzeptionalisiert als Kundenerlebnis im Sinne eines Massstabs für die Qualität der Kundenerfahrung (positiv/negativ). Die Einflussstärke der Determinanten des Kundenerlebnisses wird durch den Grad an Kundenvertrautheit – Ausdruck für die Quantität bisheriger Erfahrungen (viel/wenig) – moderiert. Die empirische Überprüfung des aufgestellten Kausalmodells anhand einer Kausalanalyse auf Basis des varianzbasierten PLS-Ansatzes (Partial Least Squares) am Beispiel eines Online-Fotodienstes (n = 3.612) zeigt, dass sich das Kundenerlebnis positiv auf Kundenzufriedenheit und -bindung auswirkt und durch zwei Dimensionen an Determinanten – funktional und emotional – bestimmt wird. Zudem zeigt sich, dass sich funktionale Erlebnistreiber positiv auf Kundenerlebnis und Kundenzufriedenheit auswirken, wohingegen emotionale Erlebnistreiber nur dann die Kundenzufriedenheit steigern, wenn mit diesen aus Kundensicht auch ein positives Erlebnis assoziiert wird. Implikationen aus den konzeptionellen und empirischen Befunden für Forschung und Praxis werden diskutiert.