Mehr ist mehr? : die Psychologische Wirkung von Angebotsvielfalt und Markenbreite

Es mag in der Natur des Menschen liegen, dass Fülle und Vielfalt besonders geschätzt werden. Unsere Vorfahren waren besser beraten, sich dort aufzuhalten, wo das Nahrungsangebot reichhaltig und abwechslungsreich, anstatt karg und eintönig war und diese evolutionär entwickelte Vorliebe scheint unsere Konsumwelt auch heute noch zu beeinflussen. Überfluss und Fülle machen südliche Marktstände verlockend, ebenso wie mitteleuropäische Supermärkte und Kaufhäuser. Mehr noch, der durch Angebotsvielfalt verwöhnte Konsument empfindet eine Auswahl zwischen zwei Sorten von Frühstücksflocken fast schon als ärmlich und zwingt den Handel, immer mehr Produkte in das Sortiment aufzunehmen. Mehr scheint also tatsächlichmehr zu sein und diesem Prinzip folgend, versuchen auch Marken eine möglichst breite Produktvielfalt zu bieten. Tatsächlich zeigt ein Blick in die Geschichte großer Marken, dass die meisten im Laufe der Zeit expandierten. So wächst bei den Dachmarken die Zahl der Produktkategorien und bei den Produktmarken die Anzahl an Modellen und Varianten. Ein gutes Beispiel bietet Nivea. Nach rund 70 Jahren Nivea Creme expandierte Nivea in den 80er Jahren des letzten Jahrhunderts zunächst in die Segmente Haarshampoos und Sonnenkosmetik, in den 90er Jahren wurde der Bereich Haarpflege um Stylingprodukte erweitert und auch dekorative Kosmetik kam dazu. Heute umfasst die Marke Nivea Produkte für Gesichtspflege, Haarpflege, Rasur, Körperpflege, Babypflege und Sonnenschutz. Haarpflege umfasst die Kategorien Shampoos, Kuren, Spülungen, Haarspray, Festiger (Schaumfestiger und Sprühfestiger), Gel und Wax. Allein in der Kategorie Haarspray werden zehn Varianten angeboten, darunter ein Forming Spray „ultra starker Halt“, ein Haarlack „ultra starker Halt“ und ein Haarspray „extra starker Halt.“ Nicht nur dass man sich hier fragen kann, ob „ultra stark“ stärker ist als „extra stark“ oder umgekehrt.